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    市場磨底與質價比共識:2023家投發展進入歷史新階段

    來源:投影時代        編輯:ZZZ    2023-12-15 08:57:34     加入收藏

    連續5年百萬臺增量的智能投影機市場在2023年進入“存量”時代!這標志著,家用為主的這一輪長達10年的國內投影市場“增長紅利”進入尾聲。2023年正在成為過去1...

      連續5年百萬臺增量的智能投影機 市場在2023年進入“存量”時代!這標志著,家用為主的這一輪長達10年的國內投影市場“增長紅利”進入尾聲。2023年正在成為過去10年來“家投”行業最重要的轉折點之一。

      1.總量瓶頸與“品質陷阱”

      2023年家用投影市場從此前的增量為主,系統的轉向了存量為主的階段。其中主力機型,智能投影機據預計,全年市場銷量在580萬臺上下,同比下降近一成。激光電視和傳統家庭影院投影機市場亦持續下滑,規模在10萬臺級別波動。智能投影板塊中1000元及其以上“價值型”市場更出現了“較大幅度”的銷量下降。

      從價位結構看,1000元以下智能投影機是行業市場最大贏家,全年市場銷量占比可能達到4.5成以上。但是,對于大多數行業從業企業而言,這不是一個好消息。千元以下市場面臨附加值低、產品體驗有限、消費者復購率低、購買沖動性高、對長期市場教育不利等諸多問題。這也是眾多主流品牌拒絕涉足千元以下市場的原因。

      對于千元以下機型的高占比,行業認為這是一個“產業型的品質陷阱”。也是投影機家用市場“品質化發展”的主要問題。對此,行業企業提出“質價比”概念,以此表明“單純追求低價格”并不符合消費者的真實利益和真實訴求。不過,從另一個角度看,千元以下市場的存在,也從側面證明消費者對百英寸級大屏投影的“熱烈需求”。如何調動這種需求,讓其成長為“高質量”市場是行業首要任務。

      除了千元以下機型外,5000元以上智能投影2023年銷量亦有一成以上增長,2000-3000元機型也有一成增量。其中,5000+機型增長主要源于“高端供給的增加,和一二線城市對高品質產品的需求認知”。2000-3000元產品銷量增長,主要動力在于DLP機型的價格下降和1LCD隨著亮度提高首次進入2000+價位。且2000-3000元一直被視為智能投影和家投的“量能戰場”。

      有研究表明,過去十七八年內,3000元價位上下都是一個家投的必爭之地。早在2010年之前,這一價位就是“娛樂投影”的銷量中樞。由此,行業在2023年亦廣泛認識到,爭取2000-3000元價位產品線市場份額的重要性。——“即橄欖型消費結構的中產線”!

      追求“中產價位”的現實背景是,2023年智能投影機產品的“均價”在下半年歷史性的下降到了“1500元”以下。導致這一變化的原因是“千元以下機型占比大增”,成為增量的主要來源。

      “向下拉低價格”,成為行業競爭的一條主線。所不同的是,有些品牌主要指望千元以下產品撐起市場;另一些品牌則努力提升既有產品性能體驗,用“質換價”。后者例如小明發力2400元產品線、極米年底推出億元補貼計劃,在2000-3000價位全面提升產品的性能水平。

      以上兩種低價邏輯,就是價格戰和質價比理念之戰??梢哉f,伴隨2023年家投市場特別是智能投影市場的規模邏輯轉變,即從增量向存量轉變,價格戰、質價比兩大思想的碰撞也在發生。這種變化不僅是智能投影,也不僅是本土品牌:前者如堅果嶄新的0.18:1全色激光電視產品低價入市;后者如愛普生首推3000元級激光智能投影等。

      “增量不行、質量就要更硬”!這是行業在2023年家投市場形成的最大共識。讓同價位產品性能更高、高價位產品性能捅破天花板、同性能產品價格更低、主動對極低端產品“說不”——行業正在形成存量時代、質價比競爭的新邏輯。

      2.創新技術高端化、同質化和向下滲透

      2023年家用投影市場從技術角度看,是一個“變革”大年。

      第一是,新技術突破層出不窮。例如,混光智能投影的發展進入快車道,極米和光峰 方案落實到產品端,視美樂方案也已經推出?;旃夂腿す膺€引發了一輪“頭部品牌口水大戰”。新技術突破還包括如,堅果激光電視推出0.18:1超短焦,且保持了成本經濟性;再如,1LCD投影的極限亮度提升和4K產品的突破。

      對于這些技術創新,除了提升產品自身性能外,亦有兩大特點值得關注:1.2023年來5000元以上產品占據創新主角,即創新高端化。即便是1LCD投影的創新產品,也已經突破“價格上限”。新技術總是帶來價格更高的產品幾乎成了慣例——除了堅果0.18:1的超短焦鏡頭創新產品意外走低價路線之外。但是,堅果新款超短焦產品自身依然屬于“相對高價”的產品線內。

      橫向比較,具有消費規則顛覆性的創新、或者說創新帶來的邊際收益減少。例如,1LCD的高亮和4K化,對于1LCD技術而言是“前所未有”的突破;但是對于整個家投、智能投影產業線而言,其依然擺脫不了與DLP的同質同檔競爭的格局。再例如,混光和全色激光,要解決的問題具有一致性,即更好的色彩和色準;同時二者也帶來了相似的共同問題,即價格更高;兩種產品的實際消費價格區間非常雷同。

      第二是,占據價格主流區間的產品“全在降價”。2023年幾乎所有的創新產品,都不是面向“主流消費區間”。這與家投市場崛起早期的技術創新、性能提升,更多布局“大眾銷量區間”的格局截然不同。家投行業的創新熱點,正在經歷從“普惠為主,為行業帶來增量”,向“差異化消費分層為主,為行業帶來溢價”的轉折。

      例如,從光源看LED、單色激光、三色激光、混光等產品同時出現,但基本上以技術和亮度差異構建了梯形供給線。市場中,真正產生嚴重競爭的產品“技術升級有限”。這也是“光源口水大戰”的起因:市場依賴存量、增幅大幅下降、細分消費需求的針對性提升,競爭重疊度提升,讓不同新光源之間的競爭“很可能是你多我少”的格局。

      在銷量真正占據主流的價格和產品區間上,2023年的行業“新意”主要在于“價格降低”。特別是1LCD在千元和兩千元機型的持續強勢布局,推動了同價位DLP產品的“性能提升+價格下降”——即2000-4000元以上DLP機型全年有2成左右的價格下降,以此應對主流消費區間的激烈競爭。

      從這個角度看,2023年主流家投消費雖然沒有迎來“新技術的加速滲透”,但是也確實迎來了“性能全線提升”——這對于終端 用戶而言,無疑也是“誠意十足”的“新意”。

      所以,2023年家投行業、特別是激光電視和智能投影行業在技術走勢上,存在著明顯的新機技術創新、產品競爭同質化和高階技術改造供給線等不同的“邏輯線索”。這些邏輯覆蓋 了光閥、光源、鏡頭和屏幕等不同核心部件并劃分出細分消費群,構成了整個家投市場向更為精準的分層供給格局的轉變的技術支撐點。

      3.告別宅經濟概念,尋找新錨點

      2023年家用投影市場最核心的市場邏輯變化圍繞疫情展開。這就是疫情結束后,宅經濟熱潮也隨著結束。產品市場增量必須尋找新的動能。

      對于大多數行業而言,2023年是一個“復蘇和機遇”年。但是,家用投影機、智能投影機等產品卻是例外。作為典型的“室內娛樂大屏”產品,新冠疫情的封鎖和隔離,對產品銷量有典型的正面拉動效應。同時,后疫情的第一年,消費者的“消費支出”更傾向于“走出去”,這會進一步擠占弱勢宏觀經濟下居家消費的資源。

      因此,2023年家投市場的萎縮,主要原因中,究竟是“疫情透支”占比大,還是宏觀經濟形勢占比大,充滿爭論。有分析認為,如果沒有疫情的特殊拉動作用,或許家用投影在2020年就會進入存量時代。而過去三年疫情,至少產生了200萬臺增量市場的“透支”。

      “無論疫情導致的短期波動規律是如何,都無法改變家投市場長期趨勢已經走過發展高峰的事實。”行業專家認為,直面存量市場是行業發展“遲早要面對”的基本“行情”:疫情宅經濟退出這一轉折的發生,激化了行業之一轉變,在2023年到來時的烈度——但是,無論如何這種變化是早晚會發生的必然變化。

      告別疫情宅經濟,2023年行業企業更多錨定“質價比”增量點。后者也是長期市場、存量之爭下的必然較量:

      例如,1LCD投影向2000元以上價位、近千流明高亮度市場進軍。DLP陣營在下半年以來積極下壓價格,年底市場極米更是推出億元補貼計劃,部分市場熱門機型全年價格下降超過2成。再例如,三色激光機型、包括堅果最新的0.18:1投射比機型,價格壓降到3400元上下價位。

      這些變化的邏輯即是,低端產品要上性能、性能好的產品要下價格:實現同等價格購買到更多的性能,進而提升同等價位產品的價值產出效果。這區別于簡單比拼誰的價格更低的價格戰,而是瞄準了“既有用戶、存量用戶、理性用戶”等對產品體驗的“提升訴求”。產品策略集中在“中等價位更好品質”的競爭上。

      對此,可以說2023年快速的“后疫情”行情變化,也讓投影市場的變革“加速”。行業企業在質價比共識、在推動市場消費結構從“金字塔,向橄欖形升級”的共識上,確定了“前所未有的加速效果”。

      “從利用疫情三年宅經濟,推動包括高端和低端四五線市場兩頭生長的‘橫向擴張’;到2023年全面換軌質價比,拉動中等消費價位市場擴張,從存量中提質增效的新錨點,家投行業正在走過一個十字路口!”業內專家表示,本土家用投影市場爆發以來,2023年是最重要的轉折點(很可能不需要加“之一”)。

      4.存量階段,品牌格局進入“卷”時代

      在2023年,家投市場依然處于“品牌總量”的上升期。只不過這種上升已經是“最后的殘羹”而已。

      在家投市場出現15年來首個下滑年度(自美國次貸危機起)、市場進入存量階段之后,更多的競爭自然會圍繞“你多我少”來進行。這必然導致品牌之間競爭的“激化”。此前可要可不要的邊緣份額,現在也會成為“必爭的雞肋”。

      對此,基本的觀點是:短期看,存量必然要內卷;同時,長期看未來的增量一定來自新的技術和成本變化——即價格要更友好,體驗也要更好。而同時實現這兩點,必然需要一個不短的時間來探索和整合供應鏈。所以,無論是短期還是長期的分析,都會指向一個結果,那就是品牌市場加速洗牌。

      當然,也有行業人士認為,市場品牌洗牌只會存在于“品質產品端”。即,1000元以下市場,入門門檻過低、市場幾乎很難品牌化。市場參與者多數有投機心態,本就將這一市場視為“一竿子買賣”,頗有“宇宙牌香煙”這一文藝作品的“味道”。這就導致“超低端”的超多品牌,可能更多是“一浪推一浪”的更迭,而不是市場集中化。

      不過,最底層市場的狀態,并不影響中高端市場的“卷”的開始。例如,2023年一年來三色激光投影的價格下降幅度前所未有。據數據顯示,2023年雙十一期間,三色激光產品占據激光智能投影銷量的69.2%。激光投影板塊全年均價下降達2成。

      正因為競爭格局的這種變化,2023年家投市場的實際“新加盟者”已經缺乏“重量級品牌”;反而是市場品牌的“退出數量”創出新高。甚至有分析認為,未來三年間有一輪比較大的“家投市場”品牌淘汰賽。

      對此,一個宏觀的不好的消息是,全球宏觀經濟格局決定了短期內家投市場很難在“消費端”再次進入“增量時代”。反而是,在國內更卷的背景下,努力出海的策略,將讓品牌們增加“海外回血能力”。這一新海外戰場的開辟和競爭,對于二三線品牌而言是不好的消息,但是對于傳統投影陣營的企業而言,卻可以是一個“出口促內銷”的機會。

      一線品牌策略上更為下沉、擠壓底層品牌空間;傳統外資品牌可能借助全球優勢回血市場,加強內線競爭;無論是技術、成本還是宏觀經濟變化,都不支持短期內市場轉向增量,存量之爭會長期化……等等這些變化,塑造了2023年家投市場“品牌格局”的底色:即從鼓勵創新者的格局,向強者恒強轉變。

      5.技術標簽強化,陣營之爭不斷

      品牌更內卷,必然促進品牌“策略”的分化。典型的如,2023年三色激光和混合光源的“口水大仗”。這場口水仗的發生和發展有其突然性、偶然性,但是也有其必然性。

      因為,2023年開始家投品牌、特別是智能投影品牌對自身定位的“標簽”特征進入一個空前的強化期:即通過高度標簽化,鎖定自己的強勢細分市場。這是一種以攻為守的戰略。目標是建立一定的“堡壘客戶群”。同時,這種策略的出現,也與目前多個技術線上,投影產品依然處在快速進步通道上,單一品牌在各條技術線“很難雨露均沾的兼顧”有關。

      例如,2023年雙十一購物季數據顯示,DLP智能投影市場銷量排名前四為極米、堅果、當貝和天貓魔屏 ;1LCD市場前四分別是小明、小米、哈趣和知麻;激光智能投影品類前四是堅果、當貝、Vidda和愛普生;銷售額維度的前四是極米、堅果、當貝和Vidda;激光電視市場依然是海信一家獨大的趨勢——從不同細分線去排名,前四品牌是誰的差異很是巨大。這說明,沒有品牌能夠做到“各線兼顧”,為品牌打造一定的自我“技術和定位”標簽,是企業的內在述求。

      事實上,投影市場歷來有陣營之爭的傳統。即早期的DLP和3LCD 技術陣營的對抗競爭。雖然也有品牌同步推出兩大技術的產品,但是這不妨礙兩種技術的持續角力。目前,投影市場上,除了光閥技術分線競爭,還增加了光源技術選擇競爭,這極大豐富了消費者的選擇,卻增加了品牌“布線”的難度。

      更為重要的是DLP、1LCD、3LCD,乃至于并不占主流的LCOS、未來的micro LED新體制等光閥技術;LED,單色激光、三色激光和混光等不同光源技術;超短焦、定焦和中長變焦等鏡頭技術等等不同技術方向,都有自己“剛性的無可替代的優勢”。特別是光源技術,幾乎除了必然淘汰的汞燈之外,其它每種技術都還處于較快速的性能進步和成本下降過程之中。

      因此,這就導致以上種種技術不同的組合,總是能創新出不同的產品。而一個品牌顯然無法“包羅萬象”。這就客觀上決定了品牌會有所取舍。結合上文提到,存量內卷時代有必要通過強化品牌標簽認知,錨定鐵桿用戶票倉,進一步推動了主觀上品牌技術“標簽化”的發展。

      在這樣的基礎上,圍繞某一種技術的優劣,或者多種技術的比較,產生口水仗、輿情上的爭論,也就成了必然出現的現象。只不過,在2023年市場減量預期下,這種斗爭變得更為劇烈而已。不過,行業企業也很快意識到“過渡標簽化會‘過猶不及’”,這是“口水仗”自然結束的內在邏輯。

      “不說別人不好,只說自己更好,這或成為未來品牌自身技術標簽策略的主要戰術。”業內人士指出,短期看存量之爭和“眾多”多元技術共存,導致的品牌技術標簽化還會持續存在,并成為“自我宣傳”的手段和工具,只不過在具體戰術上會更為“精準”與“理性”。

      綜上所述 ,2023年是投影機市場、特別是家用市場的轉折大年。市場從增量為王快速滑向存量之爭,市場需求出現較大的整體回調,市場競爭格局和策略迅速調整。這一年可以說除了技術持續創新這條主線依然穩定之外,家投市場的其它規律都在快速適應“新的發展階段”。2023年已經成為窺見家投市場未來發展方式只變革的重要節點年份。

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